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"Non conosco nulla al mondo che abbia tanto potere quanto una parola. A volte ne scrivo una e la guardo finché non comincia a brillare"
(Emily Dickinson)

"Il linguaggio crea la realtà. Le parole hanno potere"
(Deepak Chopra)

"I limiti del mio linguaggio significano i limiti del mio mondo"
(Ludwig Wittgenstein)

Se avete visto la seconda stagione della serie TV "Severance" ("Scissione"), ricorderete il momento in cui Seth Milchick, il più zelante degli “handler” della Lumon, viene trascinato davanti a Mr. Drummond per la famigerata "performance review".

Uno dei punti che vengono rinfacciati a Milchick è: "Uses too many big words", cioè di utilizzare un linguaggio difficile e ricercato. Un peccato capitale nell’ecosistema rigidamente controllato di Lumon.

Siamo partiti da questo divertente spunto per analizzare la ISO 9001:2015 e vedere quali sono le parole che sono più presenti e che, di conseguenza, la caratterizzano. Ovviamente, non abbiamo incluso nel conteggio gli articoli, le preposizioni e tutte quelle strutture che fanno da contorno al pensiero e abbiamo accorpato singolari, plurali e radici semantiche (ad esempio "controllare", "controllo" e "controlli" costituiscono, per la nostra analisi, un'unica parola).

La metodologia impiegata ha previsto tre fasi principali:

1. identificazione delle famiglie: raggruppamento delle parole per radice comune per stabilire il peso reale dei concetti che potrebbero manifestarsi attraverso diverse forme grammaticali
2. analisi contestuale: esame del contesto in cui le parole appaiono per comprendere non solo la loro frequenza ma anche il loro ruolo funzionale all'interno della norma
3. eliminazione dei termini più tecnici: parole come "requisiti" o "punti" non sono state prese in considerazione perché fanno riferimento alla struttura tecnica della norma e non a concetti specifici. Ovviamente, non abbiamo considerato nemmeno le famiglie di parole che hanno a che fare con "qualità", "sistema", "norma". "conformità", "organizzazione" o "processi" che costituiscono la base concettuale del documento o aggettivi come "internazionale" che, pur essendo presente ben 81 volte in poco più di 30 pagine, non ci dice nulla sulla filosofia della ISO 9001

La ISO 9001:2015 è stata scritta in un linguaggio che dovrebbe rispecchiare le priorità strategiche delle organizzazioni che decisono di adottarla. Un'analisi attenta delle parole più frequenti all'interno di questo documento rivela, quindi, molto più di quanto ci si potrebbe aspettare da una semplice statistica lessicale perché fa emergere un quadro delle filosofie gestionali dominanti, delle aspettative nei confronti delle organizzazioni e dei valori che dovrebbero guidare le aziende del XXI secolo.

Iniziamo!

"Gestione": il DNA della ISO 9001

L'evidenza che i termini legati al concetto di "gestione" siano i più frequenti nella ISO 9001:2015 non ci dovrebbe stupire perché rappresentano l'essenza stessa di ciò che la norma intende trasmettere. Con più di 150 occorrenze tra "gestione", "gestire", "gestiti" e relative declinazioni, queste parole sono una vera e propria dichiarazione d'intenti: la qualità non è un attributo intrinseco dei prodotti o servizi ma il risultato di un processo attivo e consapevole. La qualità è un atto di gestione quotidiana, non un esercizio di verifica sporadica.

L'evoluzione semantica dalla ISO 9001:2008 alla versione attuale rivela un cambiamento profondo nell'approccio alla qualità. Mentre il termine "controllo" rimane presente, il suo significato si è trasformato radicalmente: non più una verifica passiva di conformità, ma un elemento attivo del ciclo di gestione.

I verbi d'azione dominano il panorama lessicale della norma: "gestire", "determinare", "controllare", "monitorare", "migliorare". Questa preponderanza di forme verbali attive comunica un messaggio inequivocabile: la qualità è movimento, adattamento, evoluzione continua.

Quando la norma richiede che la direzione dia evidenza della leadership e dell'impegn" nel sistema di gestione, sta in realtà chiedendo che la qualità sia integrata nel DNA strategico dell'azienda. Questa evoluzione è visibile nella frequenza con cui termini come "gestione dei rischi", "gestione delle opportunità" e "gestione delle conoscenze" appaiono nel testo. Non si tratta più di gestire solo i processi produttivi.

"Servizi" e "prodotti": la rivoluzione del service design

Nell'analisi delle parole presenti nella ISO 9001:2015, c'è un dato che forse vi stupirà ed è quello che vede la famiglia di parole che hanno a che fare con il concetto di "servizio" prevalere, seppure di pochissimo, su quella di "prodotto" nella frequenza di occorrenze.

Alla base c'è una trasformazione economica e gestionale profonda perché chi ha scritto la norma ha deliberatamente scelto di espanderne il vocabolario per riflettere una realtà dove la distinzione tra beni tangibili e intangibili è sempre più sfumata.
Mentre la versione precedente del 2008 trattava i servizi come una variante dei prodotti, la revisione del 2015 ha elevato i servizi a una categoria autonoma e primaria che richiede approcci gestionali peculiari. I servizi, infatti, sono consumati mentre vengono prodotti, vengono spesso co-creati con il cliente e la loro qualità è intrinsecamente legata all'esperienza soggettiva dell'utilizzatore.

Il linguaggio della ISO 9001:2015 è lo specchio di una trasformazione macroeconomica ormai consolidata. Nelle economie avanzate, il settore dei servizi rappresenta oggi oltre il 70% del PIL, mentre la manifattura tradizionale si è progressivamente ridotta nel suo valore.

La prevalenza del termine "servizi" è intimamente connessa all'enfasi che la ISO 9001:2015 pone sull'esperienza del cliente e sul valore percepito. Mentre un prodotto può essere valutato attraverso specifiche oggettive, un servizio è inseparabile dalla sua erogazione e dalla percezione soggettiva di chi lo riceve. Questa prospettiva service-oriented ha portato la norma a richiedere:

• una comprensione più profonda delle "esigenze e delle aspettative" del cliente
• processi di feedback e di miglioramento continuo basati sull'esperienza degli utenti
• la gestione dell'intera customer journey, non solo dell'output finale

"Cliente": il centro del sistema di gestione

L'emergere del concetto di "cliente" come una delle parole più frequenti nella ISO 9001:2015 è la prova linguistica di un principio fondamentale: il cliente è il vero destinatario di ogni sforzo della qualità, la "raison d'être" dell'intero sistema di gestione per la qualità.

La centralità del cliente viene elevata a principio guida e si manifesta attraverso una presenza lessicale pervasiva che tocca ogni aspetto della norma. Dal contesto dell'organizzazione alle attività operative, dal miglioramento continuo alla misurazione delle prestazioni, il cliente è citato come punto di riferimento costante. Questa frequenza riflette una filosofia gestionale dove ogni decisione, ogni processo e ogni miglioramento devono essere valutati attraverso il prisma del valore creato per il cliente.

L'evoluzione semantica intorno al termine "cliente" rivela un passaggio molto importante nella filosofia della qualità: dal semplice soddisfacimento dei requisiti alla creazione di valore che porta alla fidelizzazione. La ISO 9001:2015 non si accontenta più del cliente passivamente soddisfatto. L'enfasi è ora sulla creazione di esperienze che generino:

• fiducia attraverso la coerenza e l'affidabilità
• valore percepito che superi le aspettative
• coinvolgimento attivo nel miglioramento dei processi
• relazioni di lungo termine basate sulla comprensione reciproca

I 4 pilastri dell'azione: determinare, controllare, documentare e assicurare

L'alta frequenza nella ISO 9001:2015 della famiglia di parole che hanno a che fare con il concetto di "determinare" riflette una rivoluzione metodologica nella gestione della qualità. Questo verbo diventa il simbolo di un approccio che privilegia la precisione analitica rispetto all'improvvisazione.

"Determinare" non significa semplicemente decidere ma anche definire con rigore scientifico gli elementi costitutivi di ogni processo. Quando la norma chiede di "determinare i requisiti", "determinare le risorse necessarie" o "determinare i metodi", sta richiedendo un processo che:

• elimini l'ambiguità attraverso la definizione chiara degli obiettivi
• stabilisca criteri misurabili per il successo
• identifichi le relazioni causa-effetto nei processi
• crei la base per decisioni data-driven

Questa enfasi sulla determinazione riflette una filosofia dove la qualità nasce dalla chiarezza progettuale, non dalla correzione a posteriori.

Il verbo "controllare", lungi dall'essere una mera attività ispettiva, sottolinea il concetto che questa attività deve trasformarsi in una funzione strategica di monitoraggio intelligente. Il controllo, infatti, diventa parte integrante del processo, non un'attività separata e si privilegia il monitoraggio continuo rispetto alle verifiche periodiche dando una maggiore enfasi alla prevenzione piuttosto che alla correzione

La presenza pervasiva della famiglia di parole che riguardano l'attività di "documentare" testimonia, invece, un cambiamento fondamentale nella concezione della documentazione della qualità. Non più un fardello burocratico, ma la base della conoscenza dell'organizzazione e uno strumento di gestione strategica.

La norma richiede di documentare non solo per conformarsi, ma per:

• preservare la conoscenza e l'esperienza
• facilitare il trasferimento di competenze
• creare un'evidenza della conformità che supporti le decisioni
• permettere l'analisi e il miglioramento dei processi

La frequenza di questo termine riflette una visione dove le informazioni documentate servono per:

• ridurre la dipendenza da individui specifici
• accelerare i processi di apprendimento e adattamento
• fornire evidenze per l'analisi delle prestazioni
• costituire la base per l'innovazione e il miglioramento

Infine, "assicurare" esprime un impegno proattivo che va oltre la mera verifica della conformità, abbracciando una responsabilità sistemica per i risultati.

Quando la norma chiede di assicurare la conformità, la disponibilità delle risorse, l'efficacia dei processi - sta richiedendo:

• una garanzia preventiva, non solo una verifica posteriore
• un impegno alla continuità e alla stabilità dei risultati
• la creazione di condizioni sistemiche per il successo
• una responsabilità orientata al futuro

"Progettare": dall'idea alla realizzazione

La notevole presenza di termini che riguardano l'azione di "progettare" rivela una consapevolezza fondamentale: la qualità finale dei prodotti e dei servizi è determinata principalmente nella fase di progettazione. La norma riconosce, infatti, la progettazione come processo principale, elevandola da attività tecnica a funzione strategica che:

• determina la conformità ai requisiti prima ancora della produzione
• influenza direttamente la soddisfazione del cliente
• impatta significativamente sui costi e sull'efficienza operativa
• crea le basi per il successo sul mercato

L'enfasi sulla progettazione nella ISO 9001:2015 riflette l'integrazione dei principi moderni di design thinking con i requisiti tradizionali della gestione della qualità.

La presenza massiccia di termini legati alla progettazione testimonia come la ISO 9001:2015 veda la qualità non come un vincolo all'innovazione ma come suo facilitatore strategico. L'innovazione, attraverso la progettazione, viene "controllata" non per limitarla, ma per assicurarne il successo.

La norma stabilisce un modello dove l'innovazione attraverso la progettazione è:

• sistematica: segue processi strutturati che ne assicurano la completezza e la coerenza
• validata: attraverso controlli che ne confermano la capacità di soddisfare i requisiti
• documentata: preserva la conoscenza per future innovazioni
• tracciabile: permette la comprensione delle decisioni della progettazione

Il messaggio della ISO 9001 è chiaro: la qualità non è qualcosa che si aggiunge al prodotto finale ma qualcosa che si costruisce sin dalla sua concezione.

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